«Сделано в Якутии»: Маркетинг должен стать основой бренда

Развитие местного производства является одним из приоритетов экономики республики. Власти региона, поддерживая товаропроизводителей, ставят задачи не только по обеспечению внутреннего спроса, но и выходу на российский рынок под единым брендом «Сделано в Якутии». Своим мнением по данному вопросу с ЯСИА поделилась эксперт-маркетолог, первый заместитель генерального директора АО ФАПК «Якутия» Туйара Алексеева.

В чем секрет продвижения продукции

«У меня есть опыт развития товарных брендов не только в сфере производства алкогольной и безалкогольной продукции. В свое время начинала начальником рекламного отдела компании ЭПЛ Даймонд, затем стала управляющей ювелирным производством и продажей готовой продукции», — рассказала Туйара Алексеева. Именно она разработала узнаваемый сегодня логотип ЭПЛ Даймонд. Торговая марка «Пылающий лед» — тоже результат ее творчества.

Потребительский рынок в силу большой конкуренции — самый сложный сектор. К сожалению, в Якутии с маркетингом выпускаемой продукции имеются проблемы.

Есть две основополагающие маркетинговые стратегии — дифференциации и снижения издержек. Начнем с последней, которая подразумевает выпуск продукции, имеющей аналоги на рынке, но дешевле и больше, чем у других производителей. При этом надо понимать, что в Якутии емкость потребительского рынка мала и несравнима с объемами крупных федеральных производителей. Сюда следует добавить и такие факторы, как значительные энергозатраты, более высокие зарплаты и так далее.

Однако стратегия дифференциации подразумевает выпуск уникального продукта, имеющего отличительные свойства. За счет этого потребитель готов платить ту цену, которую устанавливает производитель. «Именно эта стратегия является по сути единственным инструментом для наших товаропроизводителей, позволяющим конкурировать с федеральными брендами», — подчеркнула эксперт.

Маркетинг на практике

Подобная маркетинговая стратегия, базой которой стали исследования потребительского рынка, проведенные межкафедральной социологической лабораторией финансово-экономического института СВФУ, разработана Алексеевой в 2014 году для ФАПК «Якутия». В документе систематизированы деятельность предприятия, внутренние и внешние факторы, проведен анализ рыночной модели потребления. В 2016 году в стратегию были внесены коррективы с учетом выполненных задач и изменением потребительского спроса.

Результатом такого позиционирования стал выпуск водки «Подледка» и некоторых других видов продукции (автором марок является Туйара Алексеева). Этот товар находится в одном ценовом сегменте с популярной торговой маркой «Беленькая». Еще один немаловажный момент — если раньше местную алкогольную продукцию неохотно брали рестораны, ее не принято было ставить на праздничный стол или покупать в качестве подарка, то теперь ситуация изменилась.

Работа маркетолога напрямую связана с математикой, творчество здесь — на втором месте. Поэтому главной задачей является определение емкости рынка.

«В 2013 году доля продукции ФАПК «Якутия» на рынке составляла 12%. Благодаря маркетинговой стратегии в 2016 году нам удалось занять 40%. Конечно, на это повлияло сокращение потребления алкогольной продукции в целом, но мы смогли нарастить как физические объемы, так и долю на рынке. Но в Татарстане и Башкортостане доля местной продукции составляет более 90%», — говорит Алексеева.

Маркетолог должен четко понимать производственные возможности, считает эксперт. В свое время на ФАПК «Якутия» встал вопрос о переходе выпуска продукции с круглой бутылки на более востребованные — емкостью 0,7 и 1 литр, к тому же другой формы.

«Нам предложили линию стоимостью 30 миллионов рублей. Это сколько придется отбивать затраты? Причем предполагалось приобрести оборудование в кредит. Я, просидев несколько дней в интернете, нашла аналогичную линию, правда, полуавтоматическую и меньшей производительности. Но она соответствовала емкости нашего рынка и планам продаж. При этом стоила в тридцать раз меньше», — рассказывает Туйара Анатольевна.

Маркетинговые цели и риски

«Если вы намерены производить продукцию, имеющую аналоги, надо четко понимать емкость рынка и то, какую долю вы на нем займете. После этого делается расчет по бизнес-целям, продажам, прибыли и рентабельности. Если расчеты показывают, что вы не укладываетесь в существующие нормы, то надо менять тактику. К сожалению, я вижу, что у нас запускается производство, и только потом приходит осознание того, что емкости рынка не хватает», — отмечает Алексеева.

Маркетинговые цели заключаются в формировании прочной базы для устойчивого спроса на продукцию. На основе этого выстраивается следующий этап, включающий изменение внешнего вида продукта для усиления его сильных сторон, ассортимента с учетом жизненного цикла товара. Зачастую производители допускают ошибку — проведя анализ продаж, выявляют те или иные позиции, по которым объемы реализации меньше, чем у лидеров продаж, и принимают решение прекратить их выпуск.

Есть понятие «ассортиментная матрица». Определяется перечень продукции, и у каждого вида в ассортиментном портфеле есть своя роль. Здесь действует закон Парето — «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата».

Применительно к потребительским товарам есть так называемые «генераторы продаж», обеспечивающие валовый объем продаж. Есть «флагманы» — престижная продукция, со средними продажами, но при этом генерирующая основную прибыль. Следующая категория товаров — «подчеркивающее позиционирование». Это так называемая продукция «премиум-класса», у нее небольшой объем продаж. Кроме того, есть категория «поддерживающий ассортимент» — это товар не особо рекламируемый, но знакомый потребителю, на него всегда имеется устойчивый спрос.

Не секрет, что сегодня на рынке идут настоящие «торговые войны». Выигрывает тот, кто выстроит грамотную дистрибуционную сеть, предложит отличные условия для торговых сетей, займет лучшие места на полках магазинов. Эти позиции стоят очень дорого.

«Могу сказать, что мы успешно реализуем свою продукцию в Новосибирске, Иркутске, Хабаровске. Но при этом сталкиваемся с проблемой — место на полке в федеральных торговых сетях стоит несколько миллионов. Только за то, чтобы поставить одну единицу продукции. Условия разные — от процентов с продаж и фиксированных сумм до предоставления значительных скидок и расходов на проведение промо-акций. Эту проблему пока не решил ни один производитель из Якутии, решивший выйти в другие регионы», — подчеркивает Алексеева.

Проблемы выхода на внешние рынки

«Причина — в нашей разрозненности. Поэтому я поддерживаю идею руководства региона о создании единого бренда «Сделано в Якутии». Это позволит объединить местных товаропроизводителей. С другой стороны, республиканские власти могут помочь с точки зрения межрегионального сотрудничества», — отмечает Алексеева.

Одним из вариантов может стать соглашение о взаимовыгодном продвижении местной продукции. Понятно, что якутские производители вряд ли смогут выполнить требования тех же крупных федеральных ритейлеров, имеющих свыше тысячи магазинов по всей стране. У них нет таких объемов производства, возможностей по своевременным поставкам, учитывая сложную транспортную схему. Но в соседних регионах есть свои локальные торговые сети, которые производители Якутии в силах обеспечить. Для этого их необходимо поддержать в переговорах, доставке, сертификации продукции.

«Сила производства заключается в том, чтобы сначала укрепиться на местном рынке, обеспечить стабильные объемы, загрузку мощностей, набрать кадры и уже на основе этого выходить на внешние рынки. Безусловно, единый бренд «Сделано в Якутии» нужен, и он должен объединять наши сильные стороны, как имиджевые — Север, холод, природа, так и более практические – прежде всего экологичность. Но при необходима разнообразная продукция, чтобы каждый занял свою нишу», — заключила Алексеева.